Украинские ретейлеры решили переложить свои убытки на плечи пока еще лояльных к ним клиентов. Тенденция ужесточения условий дисконтных программ заметна во всех типах сетей. В ближайшем будущем вознаграждать дополнительными скидками и бонусами будут лишь самых «денежных» из постоянных покупателей.

Дисконтов становится меньше

В последнее время программы лояльности торговых сетей становятся более изощренными, их механизмы усложняются: «Этот процесс достаточно непростой для ретейлера и зачастую неприятный для потребителя, уже привыкшего к дисконтам и рассматривающего их как необходимый сервис сети, — говорит глава компании Distribution System Development (входит в Advanter Group) Ирина Ульянова. — Потребитель не верит в справедливую и честную ценовую политику торговцев. Однако отсутствие либо ухудшение программ лояльности вызывает у него неприятное удивление».

Директор по вопросам корпоративного развития компании Prospects Group Юлия Костерная говорит, что изменения дисконтных и бонусных программ происходят в основном не в пользу потребителей: сети повышают первоначальную сумму покупки, которая необходима для получения дисконтной карты, и увеличивают накопительные суммы для получения скидки большего размера.

Подорожание товаров девальвировало реальную стоимость дисконта: к примеру, после 40—50-процентного роста цен на одежду и обувь скидка владельца дисконтной карты в размере 10% оказалась существенно размыта. На самом деле сегодня покупателю приходится платить за вещь на 30—40% больше. Вместе с тем значительное повышение цен способствовало тому, что сейчас любая скидка приятна потребителю. И наоборот — отказ в предоставлении скидки или ее снижение воспринимается более негативно, чем раньше. Ретейлеры осознают риск новаций. Ведущие парфюмерные, обувные и одежные сети, которые резко изменили свои программы лояльности, наотрез отказались от официальных комментариев на тему нововведений.

«Решение пересмотреть дисконтные программы многие принимают для стабилизации уровня цен», — считает специалист по программам лояльности компании «Фокстрот. Техника для дома» Кристина Мельникович. Она уточняет, что это вынужденный шаг, так как из-за снижения уровня скидок процент лояльных клиентов теряется. Кроме того, меняются и разновидности программ лояльности: к примеру, некоторые сети супермаркетов электроники отказываются от дисконтной программы в пользу бонусной. Как утверждает руководитель департамента маркетинга этой сети Алексей Делюков, результаты опроса покупателей показали, что данная схема более востребована. В то же время президент Unitrade Group Владимир Колодюк полагает, что манипуляции ценовыми предложениями лишь условно можно называть программами лояльности. «Лояльность формируют не скидки, а ориентированный на целевую аудиторию ассортимент, цены, сервис и скорость обслуживания», — говорит он. 

Директор компании Loyalty Technologies Леонид Лаврентьев убежден: часть покупателей своим потребительским поведением вводят в убыток торговые сети. В частности, получив 5%-ные дисконты в период открытия продуктового супермаркета, их владельцы затем используют свои карты для регулярных покупок низко маржинальных товаров (7—9%) из «социальной корзины» (круп, макарон, хлеба, яиц, молока). «Если к данной скидке прибавить операционные расходы сети, окажется, что рентабельность таких покупок отрицательная, а обслуживание данной категории покупателей обходится food-ретейлерам в минус», — поясняет он. 

Что же касается сетей non-food-ретейла, в частности магазинов одежды и обуви, здесь ситуация немного другая. Директор по развитию компании Maratex Ukraine Ольга Зайченко говорит, что продажи со скидками по дисконтным картам достаточно прибыльны для магазинов. Это связано с тем, что многим владельцам дисконтных карт магазинов одежды и обуви интересны модели из новых коллекций, а не только возможность купить вещи прошлых сезонов со скидкой. По оценкам экспертов, такие лояльные покупатели позволяют сетям увеличить объемы продаж в разрезе новых коллекций в среднем на 10—15%.

«Сейчас неподходящее время для изменения сетями условий дисконтных программ. Лучше пусть два-три клиента приобретут товар с дисконтом, чем один — без него. «Дисконтников» намного проще убедить в совершении следующей покупки — одним из аргументов является дополнительный процент к уже имеющейся скидке», — считает Ольга Зайченко.

Отмена или спонтанное изменение условий дисконтной/бонусной программы — крайне непопулярная мера с точки зрения покупателей. «Такие действия могут привести к оттоку значительной части клиентов к конкурентам, а также подорвать авторитет компании», — отмечает Алексей Делюков. Следствием таких перемен, по мнению Юлии Костерной, может быть серьезное перераспределение покупательских потоков между сетями. Ирина Ульянова говорит, что новые условия программ лояльности способны уменьшить количество их участников на 10—15% за счет покупателей, оказавшихся наиболее чувствительными к изменяемому параметру (например, пороговому уровню повышения скидки). Между тем, по данным Prospects Group, владельцы дисконтных карт в зависимости от вида сети способны приносить ей от 20 до 60% общей выручки. Для продуктовых супермаркетов, к примеру, нормальным показателем считается, когда 60—70% от общего объема продаж совершают участники программы лояльности. Кстати, по информации Distribution System Development, в действительности цены на товары по дисконтным картам снижаются от 3 до 20%.

Охота на денежных покупателей

Количество владельцев дисконтных карт простых программ лояльности может составлять более 90% от общего числа покупателей сети. Однако без регулярного измерения эффективности такая программа только съедает часть выручки компании, не добавляя существенных плюсов в ее финансовые показатели. «Эффективность программ лояльности можно отследить по трем основным показателям: сокращению оттока, повышению размера среднего чека и увеличению частоты покупок», — отмечает Кристина Мельникович. На втором месте — заинтересованность розницы в акционном стимулировании конкретных категорий потребителей, на которых они могут заработать больше.

Существуют специальные методики оценки эффективности, основанные на персонализации дисконтной карты. «Основой любой системы лояльности является клиентская база данных, которая позволяет проводить глубокий анализ продаж и коммуницировать с активными покупателями», — говорит начальник отдела исследований компаний «РУШ» и «Омега» (сети «ЕВА» и Varus) Семен Романов. Но если за рубежом активная клиентская база данных ценится очень дорого, в нашей стране держатели дисконтных (бонусных) карт многими сетями до сих пор даже не идентифицированы. Если сеть не планирует пользоваться своей базой лояльных потребителей в целях увеличения эффективности собственного бизнеса, программа лояльности ей в принципе и не нужна.

Модернизируя программы лояльности, сети будут стремиться увеличить приток клиентов и денег за счет изменения качества покупок. Среди ретейлеров нет единого мнения о том, какая из программ наиболее привлекательна и эффективна — дисконтная (получение моментальной скидки на товар) или бонусная (позволяет накапливать бонусы и тратить их на покупки в этой же сети).

«Во время кризиса дисконтные программы увеличили свою эффективность, поскольку людей, желающих сэкономить, стало существенно больше», — говорит Ирина Ульянова. В частности, доля покупок, совершаемых участниками дисконтной программы «Фокстрот. Техника для дома», в общем объеме продаж сети составляет порядка 40%. При этом сумма среднего чека на 55% выше, чем у «неучастников». Но именно бонусные программы, по словам Алексея Делюкова, позволяют сетям рассчитывать на стабильность и предсказуемость львиной доли доходов. Их владельцы обеспечивают до 60% ежемесячного дохода, а средний чек покупки участника бонусной программы в два-три раза превышает средний чек обычного покупателя.